Ludzie kodeksy piszą… czyli zanim coś pomyślisz, pomyśl odwrotnie
Marketing szeptany to ostatnio bardzo „jazzy” temat. Zresztą mam wrażenie, że Euro RSCG Sensors za sprawą moich wycieczek pod adresem internetowych ‘szemraczy’ i agencji ‘szemrających’ (głównie na interaktywnie.com – tu i tu), walnie się przyczyniło do tego, że o etyce buzzmarketingu jest teraz spory… buzz.
I dobrze, że się mówi. Dobrze, że były artykuły w Wyborczej. Dobrze, że cały czas temat ‘marketingu szemranego’ wałkuje Mediafun (będzie mega konferencja na ten temat i z dumą ogłaszam, że też zabierzemy głos:). Dobrze, że o etyce sporo ostatnio pisze przedstawiciel kolejnej (po Euro RSCG:) dużej agencji. Świetnie, że temat żyje na blogach (różnych – nie tylko marketingowych). Wszystko super.
Tylko do czego to nas prowadzi? A no do kolejnego kodeksu…
Ja wiem, że Polacy kochają regulację, biurokrację i papierkologię. Jesteśmy chyba jedynym krajem na świecie, w którym powstaje kilkaset stron ‘prawa’ dziennie (przynajmniej było tak do niedawna dzięki naszym wspaniałym posłom). Jesteśmy absolutnie na czele światowej klasyfikacji narodów, które kochają sobie komplikować życie.
Wiel0krotnie (np. u Mediafuna) mówiłem, że kodeks etyki marketingu szeptanego NIC nie da. Popieram samą inicjatywę wyrwania chwastów ‘szemraczy’, ale nie popieram metody bo jest do bólu ‘POLSKA’ (jak coś nie działa to piszemy ustawkę). Jeśli ten kodeks nie będzie się składał z 5 punktów, które będzie w stanie zapamiętać i zrozumieć przeciętnie rozgarnięty orangutan to zaraz po jego narodzinach będzie można go wyrzucić do kosza. Bo cały trick polega na tym, żeby załatwić sprawę w PROSTY sposób, a nie najbardziej medialny (kodeksik medialny jest - nie powiem:)
Żeby nie być posądzonym o krytykanctwo proponuję 2 rozwiązania proste jak konstrukcja cepa.
1. Napiszmy 5 (albo 10 – w zależności od potrzeb) banalnych przykazań zamiast kodeksu. Oprawmy je w ładne ramki co by nie było wstyd trzymać tego na biurku, albo powiesić na ścianie w agencji. Innymi słowy podpisuję się pod tym co pisała parę dni temu Kasia. Przykład przykazania (Np. Będziesz w internecie świadectwo dawał pod swoim i tylko swoim imieniem:)
2. Powołajmy… fundację, która będzie wynagradzała tropicieli marketingu szemranego. W myśl zasady ‘cokolwiek myślisz pomyśl odwrotnie’: skoro są agencję wynagradzające szemraczy, zacznijmy wynagradzać tych, którzy ich nakryją. Członkami fundacji będą przedstawiciele agencji, którym zależy na ‘wyrwaniu chwastów’. Roczna składka: 2000 zł od 1 agencji. Wynagrodzenie za namierzenie szemracza: 10 zł (szybki zarobek dla każdego studenta). A każdy kto namierzy 100 szemraczy dostanie iPoda jako dodatkową nagrodę:) Wszystko pod patronatem Wyborczej i np. Marketing & More, które co roku będą publikowały czarne listy agencji i firm szemrających. Co będą miały z tego agencje? Piękny ‘widget’ na stronie mówiący: „Należymy do Fundacji STOP Marketingowi Szemranemu” i docelowo dobry biznes – bo wiadomo, że praktyki nieetyczne klient będzie musiał zamienić na etyczne.
Drugi pomysł ma oczywiście jeszcze sporo wad (np. kwoty są do dopracowania:) i należy zastrzec, że tropieniem nie mogą się zajmować agencje bo będzie sporo czarnego PR:) . Ale w przeciwieństwie do kodeksu jest to droga, która daje szansę na wyedukowanie przeciętnych konsumentów. No bo wszystko sprowadza się do wrażliwości społecznej. Jeśli konsument nie będzie chciał czytać szemrania i nie będzie mu ufał, problem rozwiąże się sam…
No, przetrawiłem Twój pomysł.
Płacić 10 PLN za wykrycie szeptanki, za którą autor otrzymuje kilkanaście groszy – przy rosnącej podejrzliwości i wykrywalności tychże – szybko doprowadziłoby do tego, że śledzenie ich byłoby kosztowniejsze od nich samych. To też dość polskie, proponować rozwiązanie kosztowniejsze od samego problemu (nic osobistego, tak ogólnie piszę).
Myślę, że właściwym w tej kategorii rozwiązaniem jest blog piętnujący szeptanki. Każdy wpis powinien zawierać link, treść i screena, a czytelnikom powinno się udostępnić formularz do przesyłania cynków na temat szeptanek. Wyjdzie taniej i przynajmniej najbardziej nieudolni e-pijarowcy zostaną napiętnowani.
@ruiz
Płacenie 10 zł za to, że ktoś podrzuci na jakiś adres mailowy informację o szemranym poście jest faktycznie abstrakcyjnym pomysłem:)
I dlatego tu nie o to chodzi. Nie martw się – jestem z planety Ziemia i widzę różnicę między stawką 16 gr. za post, a 10 zł za donos o tym poście:)
Chodziło mi jedynie o nakreślenie mechanizmu eliminowania szemraczy i szemrania. Kto powiedział, że musimy płacić anonimowym ludziom za anonimowe donosy? Kto powiedział jak dokładnie mają te donosy wyglądać?
Można przecież zastrzec, że dostaniesz dychę za wykrycie szemracza jeśli opiszesz gdzie dokładnie działa, dla jakich marek i w miarę możliwości dla jakiej agencji / firmy, podasz historię jego aktywności itd. (rzucam z ‘rękawa’ kryteria, a więc nie przywiązuj do nich zbyt dużej wagi).
Pomysł jest prosty: wynagradzać ludzi tropiących szemraczy. Może mechanizmem będzie akurat 10 zł za wytropienie 1 szemracza / agencji szemrającej / marki szemrającej.
A może warto zorganizować konkurs trwający cały rok, którego zwycięzca (ten który wytropił najwięcej szemrań) otrzyma Forda Mustanga Shelby z roku 1966.
A może jeszcze co innego.
Trzeba się zebrać i pomyśleć jak możemy wynagradzać i jaka byłaby pula nagród – to przyznaję otwarcie. Zresztą pisałem przecież o tym w poście, że temat jest do dopracowania.
Tak więc podsumowując – myślę, że zbyt pochopnie oceniłeś tę koncepcję:)
A blog piętnujący szeptanki już jest – Mediafun.
W uzupełnieniu dyskusji.
http://media2.pl/felietony/48738-idee-marketingu-szeptanego-ulegly-wypaczeniom.html
Nie ma co się „chować” że jest coś takiego jak WOM, ale ustalić być może zasady na jakich powinno się to odbywać. Oraz przestać się tego wstydzić…
Zgoda Jacku! Zgoda!
Tylko, że tu się zastanawiamy jak te zasady ustalić. Kodeksikiem? Zdroworozsądkowym zestawem ‘przykazań’?
No a ja dorzucam do tego konieczność uruchomienia mechanizmu społecznego, który pomoże wyplenić tych, którzy ośmielą się przykazania łamać.
W swoim felietonie piszesz co się stało i co trzeba zrobić, a dyskusja dotyczy już tego ‘jak’ to robić. Zgadzam się z Tobą, że przedstawiciele marki powinni mówić otwarcie w jej imieniu podpisując się z imienia i nazwiska. Już jest parę takich przykładów:) Kaznowski, Gadzinowski, Makuszewski co by daleko nie szukać:P
@mmakuszewski:
Nie jestem przekonany do takiego rozwiązania. Żeby na walkę z szeptankami nie wydawać więcej, niż otrzymują szeptani marketerzy, trzeba by ustalić rzeczywiście rygorystyczne reguły, a te z natury odstraszają. Myślę jednak, że z uwagi na to, że walka będzie krótka, bo szybko zabraknie chęci na tropienie, nie ma co zaprzęgać kapitału i lepiej rozwiązać do przez blog tropiący pojedyncze przypadki szeptania, zasilany donosami czytelników – np. prowadzony pod szyldem jakiejś agencji. 
@ruiz
Na pewno tu Cię nie przekonam. Może na konferencji, którą organizuje Mediafun:)
A co do pomysłu prowadzenia takiego bloga pod szyldem agencji… uuuuu ostro jedziesz! 
@mmakuszewski:
Może, ale nie musi to być załatwione kodeksem takim czy innym. Przede wszystkim jeszcze wierzę rozsądek, samoograniczenie i transparentność. Inaczej nie zabierałbym w tej sprawie głosu.
Uważam że, by zastanowić się „jak”… trzeba wrócić do źródeł „co to jest WOM”. To leży chyba w Polsce u podstaw uporządkowania tego tematu. (dlatego napisałem ten felieton)
Nie rozumiem też tego „wstydu”, „niedopowiedzeń”…po co to? Będzie transparentność – będzie i edukacja społeczna. A dalej…samoregulacja i ewolucja do znośnego poziomu WOM.
@ Jacek Gadzinowski
Samoograniczenie na pewno jest najlepszym wyjściem z sytuacji. Tylko, że opiera się ono na surrealistycznym założeniu. ‘Każdy alkoholik musi zdać sobie sprawę z tego, że jest alkoholikiem żeby wyjść z nałogu’. Czasem trwa to parę miesięcy, czasem parę lat, a czasem nigdy nie następuje.
Potrzebna więc jest fachowa pomoc:) najlepiej otoczenia.
Jak naszym szemraczom otoczenie uświadomi, że ma ich na oku (zacznie donosić) to może zdadzą sobie sprawę z tego, że marnują życie nie tylko sobie, ale potencjalnie i innym.
Nie wierzę w magiczną rolę kodeksu, ani w samoregulację. Wierzę w motywowanie społeczeństwa do tępienia nieetycznych zachowań.
@mmakuszewski
To nie jest surrealizm, ale czysty realizm i PRAGMATYZM. Albo, takie praktyki będą ograniczone w środowisku (własnymi siłami) albo równie dobrze powinniśmy dać trollom i WOM-spamerom działać sobie dalej spokojnie.
Wskaże: są odpowiednie przepisy prawa (które można tu stosować), jest UOKiK… można próbować się samoograniczać i prowadzić politykę pełnej transparentności.
Maćku, problem „szemracza” polega na tym, że zapewnie nie wie, że to co robi, jest złe. Otrzymując zlecenie od poważnej firmy, robi, co ma zrobić. Edukacja na temat odpowiedzialności za własne czyny z pewnością by się przydała. Druga sprawa to zleceniodawcy – tak po stronie agencji, jak i klientów. Agencje stowarzyszone szybko przyjmą regulacje środowiskowe, ale pozostałe? Będą działać tak długo, jak długą będą zlecenia. I tu pojawiają się firmy komercyjne, do których również trzeba dotrzeć z komunikatem. W tym przypadku bardziej przekonuje mnie znalezienie argumentów po stronie istniejących zapisów prawnych.
Płacenie za znalezienie szemracza, to ciekawy pomysł na edukację przez zastraszenie , news się sprzeda, ale skuteczność w tępieniu zjawiska może być wątpliwa …
@ruiz: u siebie parę razy tropiłem takie przypadki…, na konferencji też pokażę kilka przypadków… ale mam pytanie z branży „Maćku, po co???” Też uważacie, że lepiej nie mówić?
Uważam, że jak najbardziej trzeba mówić.
Powód, niecharakterystyczny dla branży reklamowej, jest taki, że szeptanie jest próbą manipulacji, a dobrą praktyką Internetu jest nagłaśniać próby manipulacji jako takie. Można to robić na dwa sposoby: czasem napisać, że szeptanie istnieje i jest złe. Drugi: systematycznie mielić materiał aż do znudzenia (bo ja wcale nie wątpię, że oddzielny, dedykowany szeptaniu blog w końcu się znudzi, jak te blogi o lansie na naszej-klasie.pl).
Mielenie materiału wcale nie ma na celu wzniecania kolejnych miniskandali, a jedynie przyzwyczajenie ludzi do tekstu produkowanego przez szeptanych marketerów, dyskusję nad tym, co jest szeptaniem, a co nie (bo przecież może zdarzyć się klient wyrażający autentyczny zachwyt firmą), oswojenie z tematem, stworzenie bazy porównawczej, a przez sam fakt istnienia bloga sygnalizowanie, że problem ciągle żyje.
I naprawdę żałuję, że nie ma technicznych ani prawnych możliwości, by stworzyć ogólnopolską bazę szeptanek, wraz z adresami IP. Byłoby łatwiej, ale prawo jest wyraźne.
Mnie osobiście mało interesuje, co ma na ten temat do powiedzenia branża reklamowa (czyżby: „nie wtykaj kija w gniazdo os”?), uważam po prostu, że ten artykuł Kk:
Kto, w celu osiągnięcia korzyści majątkowej, doprowadza inną osobę do niekorzystnego rozporządzenia własnym lub cudzym mieniem za pomocą wprowadzenia jej w błąd albo wyzyskania błędu lub niezdolności do należytego pojmowania przedsiębranego działania, podlega karze pozbawienia wolności od 6 miesięcy do lat 8.
nie jest pustą gadką i powinien być w całej rozciągłości respektowany. Klientowi należy się rzetelna informacja lub przynajmniej rzetelne oznaczenie informacji (tzn. mam nadzieję, że szeptani marketerzy zostaną w końcu zmuszeni do tego, by bez dopytywania przyznawać, gdziekolwiek się nie pojawią, jakie interesy reprezentują).
@ ruiz
Może załóż takiego bloga? Na pewno zdobędziesz patronat. Mówię serio.
Myślę nad tym coraz poważniej.
subskrybuj kanał RSS
