Dawno, dawno temu, w czasach świata analogowego, a nawet później, w czasie web 1.0, komunikacja prowadzona przez spółki była przede wszystkim jednostronna. Zadaniem specjalistów od PR i IR było przekazywanie otoczeniu tego, co chce powiedzieć firma za pomocą dostępnych kanałów (media, strony internetowe spółek, reklama). Oczywiście w teorii komunikacji mówiło się o tym, że komunikacja jest dwustronna, ale prowadzenie przekazu tylko w jednym kierunku działało, bo… nie było skutecznych sposobów, aby otoczenie firmy mogło się na jej temat wypowiedzieć.

Niektóre objawy niezadowolenia klientów przebijały się do mediów, niezadowoleni pracownicy strajkowali, a inwestorzy czasem masowo wyprzedawali akcje spółek. Te wydarzenia były traktowane przez firmy w kategoriach kryzysu, a zarządzanie nim polegało często wyłącznie na odpowiadaniu na pojawiające się zarzuty i minimalizowaniu skutków.

Dziś, czyli w czasach web 2.0, gdy treść jest tworzona przede wszystkim przez konsumentów (inwestorów, pracowników), mają oni do dyspozycji wiele narzędzi, za pomocą których mogą wyrazić swoją opinię o działaniach firm. Wystarczy dwóch pracowników, by potężnie uderzyć w reputację znanej marki (case Domino’s Pizza). Inwestorzy polegają nie tylko na raportach analityków domów maklerskich, ale też na opiniach innych inwestorów indywidualnych (ZNTK Łapy).

Zarządzanie komunikacją w takich warunkach wymaga zmiany podstawowych założeń. Musi się zaczynać od słuchania, co otoczenie ma do powiedzenia, jakie ma zarzuty, jakie pytania, jakie oczekiwania wobec marki, spółki, zarządu. Misji i wizji firmy, a także strategii spółki nie można już tworzyć w zaciszu gabinetów, a gotowe już – w formie ładnie opracowanych dokumentów – podawać do publicznej wiadomości i oczekiwać, że całe otoczenie przyklaśnie temu, co wymyślili prezesi.

W czasie web 2.0 nastąpiło połączenie kilku dotychczas łatwo separowalnych grup docelowych. Inwestorzy są jednocześnie konsumentami. Pracownicy są też konsumentami, a często inwestorami. Konsumenci mogą stać się w każdej chwili inwestorami. A nawet, jeśli te grupy dałoby się porozdzielać, to one komunikują się między sobą poprzez media, nad którymi firma nie ma żadnej kontroli.

Ludzie, którzy są w otoczeniu firmy, oczekują od dialogu. Nie pozornej możliwości wyrażenia swojej opinii, poprzez udostępnienie na stronie internetowej formularza kontaktowego, ale prawdziwego dialogu, w którym otrzymują natychmiast odpowiedzi na swoje pytania.

Ponieważ otoczenie firmy składa się z ludzi (nie z teoretycznych „grup docelowych”), ci ludzie chcą się komunikować nie z „firmą”, ale z ludźmi tworzącymi firmę. To nie firma oferuje nową kolekcję ubrań, a znany aktor czy piosenkarka występująca w reklamie. To nie spółka prezentuje wyniki finansowe, tylko jej dyrektor finansowy lub prezes, znany z imienia i nazwiska oraz z twarzy.

Zarządzający funduszami i analitycy zawsze nabardziej cenili osobiste spotkania z członkami zarządów spółek. Ale nie tylko oni, tę samą formę kontaktu najbardziej cenią wszyscy inwestorzy. Teraz, w czasach web 2.0 prezesi spółek mają możliwość bezpośrednio rozmawiać z każdym inwestorem. Dziś jest to jeszcze tylko możliwość, ale wkrótce to będzie konieczność. Jak zwykle bywa w biznesie, premię za sukces zbiorą pierwsi, którzy to zrozumieją.

Pozdrawiam,

Piotr Biernacki