Rzadko piszemy tu o media relations. Bądźmy szczerzy – nie jest to “trendy” temat. Dużo łatwiej jest popełnić post o Twitterze, Facebook’u i marketingu szeptanym. O tym przecież mówią i piszą wszyscy. Nawet… media (tradycyjne).
Dziś jednak pomyślałem sobie, że trzeba jakoś podsumować przemyślenia o relacjach z mediami, które od dawna kołaczą mi się po głowie. Nie ukrywam, że zainspirowała mnie do tego lektura nowego ulubionego bloga o PR – Journalistics.
Do dzieła.
Po pierwsze: mimo, że jestem social media junkie (przyznaję się bez bicia) wcale nie uważam, że media relations “przeżyły się jak przeżytek”. Wiem, że są PRowcy, którzy boją się świata bez relacji z mediami (takiego jaki znają dziś) bo uważają, że nie będzie dla nich roboty. Otóż jest to kompletna bzdura. Trzeba się po prostu przestawić na nową definicję słowa “media”. Słowa, przed którym nigdy już nie postawimy przedrostka mass.
Wałkuję to już od dłuższego czasu: my PRowcy będziemy musieli powoli zapominać o działaniach w skali makro i przystosować się do skali mikro. Nadal naszym zadaniem będzie wpływanie na wpływowych / opiniotwórczych (influencing influentials). Tylko, że nie będą to już wielkie redakcje, a w nich dziennikarskie instytucje. Na co dzień będziemy się ścierać wielką liczbą pojedynczych PROsumentów, których zasięg (pozornie) będzie kilkudziesięciokrotnie mniejszy niż mediów tradycyjnych. Jednak razem ta grupa PROsumentów będzie stanowiła opiniotwórczy kombinat, zdolny do wylansowania, ale i zniszczenia praktycznie każdej marki. A więc co się stanie jeśli przerzucimy się z makro na mikro? Będziemy mieć więcej roboty z mediami… Więcej media relations. Tylko, że będzie to trochę inna praca, o czym już dawno pisał Dominik Kaznowski i co dobitnie uświadamia case budyniowej wojny.
Po drugie: uważam, że sposób prowadzenia relacji z mediami (tymi tradycyjnymi i tymi społecznymi) za 10 lat już zupełnie nie będzie przypominał tego co dzieje się dzisiaj. Dziś (nie ma co ukrywać) stosujemy model push - czyli coś co można nazwać interruption PR (inspiracje: Seth Godin i znów Journalistics). Zapraszamy dziennikarzy / blogerów na spotkania, wysyłamy im informacje prasowe i w końcu dzwonimy / mailujemy żeby sprawdzić co zrobili z informacjami, które im przekazaliśmy. Krótko mówiąc, wysyłając bądź “sprzedając” newsa przeszkadzamy dziennikarzowi / blogerowi w jego zajęciach (nawet jeśli dał nam wcześniej “pozwolenie” na przesyłanie materiałów i kontakt w sprawie X). Żeby było jasne: model push nigdy nie zniknie bo jedni mają większą ochotę do wyszukiwania informacji na własną rękę, a inni mniejszą i tylko czekają na to, aż wpadnie fajna informacja prasowa, albo dobry pitch. Jednak moim zdaniem, za parę lat zdecydowana większość skutecznych kampanii PR będzie efektem doskonałego opanowania modelu pull, którego założenia to atrakcyjny content oraz ogromna wiedza na temat tego gdzie jest nasza grupa docelowa i czym się interesuje.
Bo przecież dziennikarze i blogerzy to zwykli ludzie. A zwykli ludzie, kiedy chcą znaleźć informacje wstukują w przeglądarkę “www.google.com”, a potem wertują… Zresztą już dawno temu pisałem o tym na interaktywnie.com. A ostatnio o magii modelu pull przekonałem się na własnej skórze. Jednego dnia popełniłem post na interaktywnie.com o politykach na Twitterze, a już następnego wypowiadałem się na ten temat na stronach Dziennik.pl, a kilka dni później w Wyborczej (trochę autolansu:)
I to tyle teorii nowego podejścia do Media Relations. Może napiszę książkę?:)
UPDATE: Niewątpliwie na przyszłość relacji z mediami wpłynie nowa ustawa medialna, którą już skomentował Dominik Kaznowski pod kątem wybitnie pasjącym do tego posta:)
Ostatnio poważnie rozważałam praktyki w redakcji Wyborczej, żeby raz na zawsze zapamiętać jak bolą permanentne telefony od PR-owców i co rzeczywiście przyciąga moją uwagę w zaśmieconej notkami prasowymi skrzynce. To musi być horror czuć się jak fabryka newsów.
a to, że wujek google jest najlepszym przyjacielem ciekawego świata człowieka to prawda. rozmawiając ze znajomymi przez siec da się wyczuć, że jak padnie nazwisko jest moment na przegooglanie
i dobrze – byleby zadbać o zawartość merytoryczna sieci nt naszego klienta, a nie setki tych samych tekstów, które dziennikarze po prostu wkleili na stronę.
Dla PR, tak jak i dla mediów, nadchodzą bardzo ciekawe czasy.
Nie dość, że skuteczność działań da się dokładnie określić (koniec z magiczną formułką co niektórych “PR-owców”, że są to działania trudne do zmierzenia), to na dodatek można się będzie komunikować bezpośrednio z odbiorcą, bez pośredników.
Oczywiście dziennikarze pozostaną ważną grupą docelową, ale skoro przestaną być jedynymi “przekaźnikami” informacji do odbiorców, to ich rola w tym zakresie się zmniejszy. Nadchodzi koniec czasów nerwówki: “Ilu ich przyjdzie na tą konferencję…”
Za to zwiększy się ich rola analityczna, ale to też dobrze, no bo nie każdy dziennikarz będzie mógł, tak jak jest to w tej chwili, znać się, po łebkach, na wszystkim i o wszystkim pisać. Komunikaty prasowe analizować będą fachowcy w danej dziedzinie, więc tym samym, wartość ich opinii będzie dla nadawcy komunikatu większa.
Oczywiście tutaj należy wspomnieć, że kończy się również rola PR-owców od wszystkiego. Na podobnej zasadzie, jak ta powyższa
Częściej będziemy się komunikować z końcowym odbiorcą, właśnie w taki, i podobny, sposób – jak teraz Wy ze mną. A ja z Wami
Fajny tekst. Dzięki.
Aha. Zamiast na książkę, to poczekam na jakiś fajny case z Waszej strony i Waszego dorobku z uwzględnieniem social media
@ Kamil
Różne są opinie na temat specjalizacji i to od wielu lat. Ja szczerze mówiąc nie widzę w tym problemu – szczególnie w przypadku komunikacji korporacyjnej. Wystarczą pewne predyspozycje (analityczny umysł, umiejętność syntezy i zwykłego kojarzenia faktów), żeby potrafić się “przebranżowić” w ciągu kilku miesięcy. Widziałem takie przypadki i wcale nie są one rzadkością. Poza tym zmiana co jakiś czas każdemu jest potrzebna i fajnie jest jeśli nie musi to być zmiana… pracy.
@Luiza
Kiedyś byłem po drugiej stronie w piśmie branżowym – nieistniejącym już Piar.pl. Wcześniej też w Polskim Radiu. Ciekawe doświadczenie i naprawdę godne polecenia każdemu PRowcowi.
A propos update’u – dziś rano słuchając w radiu o nowej ustawie medialnej uśmiechnęłam się od ucha do ucha :] (@Maciek: świetny timing z tym postem btw !)
A dla tych, którzy lubią kontemplować czy tradycyjne media są nam jeszcze do czegoś potrzebne polecam film “Stan Gry”, o pracy tak zwanych “prawdziwych” dziennikarzy (dziennikarzy śledczych) – bardzo smaczny i nie indoktrynujący, mnie przekonał a ja też jestem social media junkie
@Kamil
A to jest bardzo dobry postulat:) Mam na myśli case wykorzystania social media. Sama chetnie bym zobaczyla!
@all
Staram sie z social media korzystac na co dzien. Zachecam otoczenie do korztystania, czytania, twitterowania, blogowania. Ale ciagle mam wrazenie ze otoczeczenie uwaza mnie za “pozytywnie zakrecona wariatke”… I nie wierzy w skutecznosc social media
@Zosia
a “stan gry” rzeczywiscie fajny;)
moja koleżanka pisze fajnego bloga tutaj:
dobrerelacje.blox.pl
[...] efekty kampanii na Blipie z efektami kampanii media relations bo to są zupełnie różne światy, o czym zresztą już na tym blogu pisałem. Pewnych rozwiązań po prostu nie da się przełożyć 1 do 1 bo wejście w social web wymaga [...]