Jak donosi najnowszy briefing Trendwatching.com marki prześcigają się w dostarczaniu konsumentom inspiracji i narzędzi do życia w bardziej przyjaznym dla środowiska stylu. Część z nich odwołuje się do sumienia konsumenta i idei życia w czystszym środowisku, inne opierają się na potrzebie podkreślenia statusu społecznego – ekologiczne zachowania i konsumpcja stały się modne.
Wiele marek już dostrzegło potencjał w połączeniu idei odpowiedzialnej konsumpcji z potrzebą oszczędzania. Jak grzyby po deszczu powstają w USA różnego rodzaju liczniki, które pomagają konsumentom monitorować zużycie wody czy energii. Np. Google i GE zaczęły współpracować nad stworzeniem nowej, inteligentnej sieci energetycznej, która pozwoli konsumentom nie tylko monitorować, ale także korzystać z energii elektrycznej w bardziej efektywny i oszczędny sposób. Fiat z kolei stworzył widgeta, który zainstalowany poprzez port USB na desce rozdzielczej samochodu, analizuje i ocenia styl prowadzenia auta. Kierowca dostaje punkty i jest w ten sposób motywowany do bardziej oszczędnej i ekologicznej jazdy. Narzędzie to daje też kierowcom możliwość dołączenia do społeczności ekologicznych kierowców Fiata – Ecoville.
W USA pojawiły się także firmy wyspecjalizowane w doradzaniu konsumentom we wprowadzaniu ekologicznych rozwiązań w ich domach. Jeśli ktoś chce zaoszczędzić trochę pieniędzy, a przy okazji przyczynić się do zapobiegania zmianom klimatu, konsultant takiej firmy dokona niezbędnych analiz, zaproponuje rozwiązania oraz będzie nadzorował wdrożenie niezbędnych zmian. Czyżby sposób na kryzys w branży nieruchomości?
Kwestia kryzysu i potrzeby zaciskania pasa czy raczej kwestia potrzeby wyróżnienia się w otoczeniu
i podkreślenia statusu społecznego – jedno wydaje się pewne. Konsumenci coraz chętniej przyjmują zielony styl życia. Te marki, które to dostrzegły i potrafiły odpowiedzieć na potrzeby
w tym zakresie z pewnością wyjdą z trudnych czasów obronną ręką.

Trudno nam się zgodzić z taką teżą. Z kilku powodów:

Po pierwsze polska gospodarka jest wciąż we wczesnej fazie rozwoju, stąd konsumenci nie są jeszcze tak dojrzali w swoich wyborach jak konsumenci na zachodzie. To co zmienia się jako pierwsze to świadomość, w tym świadomość zachowań i wpływu jakie mają korporacje na społeczeństwo. Naze badania pokazują wyraźnie, że dziś konsument w Polsce staje się bardziej świadomy zachowań korporacji i proaktywnie poszukuje informacji na ten temat

Po drugie – dla większości polskiego społeczeństwa wciąż jedynym możliwym czynnikiem wyboru produktu lub usługi jest cena. Dopóki wybór pozostaje na tym poziomie oczywistym jest, że konsument nie będzie patrzył na etykę czy działania społeczne producenta. Jeśli jednak w grę wchodzi już nie tylko cena, weźmie pod uwagę markę i wartości z nią związane. To co pokazuje nasze badanie to to, że oceniając tą markę konsument coraz częściej patrzy także na to co robi jej producent.

Po trzecie – wyniki naszych badań pokazują, że konsumenci biorą pod uwagę zachowania etyczne czy społeczne firm podejmując decyzje zakupowe, ale nie oznacza to, że zastanawiają się nad każdym aspektem działalności firmy. Biorą raczej pod uwagę ogólną reputację społeczną firmy. Jeśli chodzi o prawa pracownicze, ich poszanowanie, z pewnością jesteśmy w tym względzie dużo miej jeszcze wymagający i radykalni niż np Francuzi, ale wynika to także z tego że nasz rynek pracy dopiero niedawno przeszedł w fazę “rynku pracownika”, gdzie to pracownik dyktuje warunki. Jest to jednak trend, ktory będzie się zmieniał. Im więcej będzie miał do powiedzenia pracownik i im bardziej firmy będą musiały zabiegać o najlepszych ludzi, tym bardziej konsumenci będą brali pod uwagę to jak firmy traktują swoich ludzi.

I w końcu – z naszych badań wynika także, ze konsumenci czują się odpowiedzialni za karanie nieetycznych firm poprzez rezygnację z ich produktów. Faktycznie nie zdażyły się jeszcze w Polsce spektakularne bojkoty jakich na zachodzie doświadczyło np: Nestle czy Nike, ale trzeba wziąć także pod uwagę fakt, iż nie zawsze musi to oznaczać masową rezygnację z zakupów produktów danej firmy.  Narzędziem kontroli dla konsumenta coraz częściej staje się Internet: serwis YouTube, fora internetowe czy blogi dają możliwość komentowania działań firm oraz zniechęcenia innych konsumentow do zakupu produktów. To pierwszy krok. Naszym zdaniem im bardziej będzie rosła świadomość i poziom zamożności polskiego społeczeństwa, tym bardziej jest prawdopodobne, że  większe bojkoty pojawią się także w Polsce.

Wypada się cieszyć z faktu, że takie media jak „Rz” zaczynają dostrzegać ten temat. Mimo, że społeczna odpowiedzialność biznesu na tzw. „zachodzie” jest w tej chwili jednym z kluczowych zagadnień, u nas najchętniej wciąż pisałoby się i mówiło o CSR …z pominięciem samych korporacji. Wielu dziennikarzy i wydawców w Polsce nadal postrzega te działania wyłącznie w kategoriach kryptoreklamy. Wielokrotnie zdarzyło mi się w pracy nad komunikacją programów CSR, że na siłę wypychano markę z materiałów na ten temat, zastępując ją dziwolągiem w postaci „organizator akcji” albo „firma działająca na rynku x”.

Wiele badań opinii zrealizowanych w ostatnim czasie w Europie, w tym badania sieci Euro RSCG prowadzone w Anglii, Francji, ale także USA, pokazują, że coraz więcej konsumentów aktywnie poszukuje informacji na temat społecznych działań firm. Konsumenci interesują się tym, w jaki sposób powstają kupowane przez nich produkty, jak są traktowani pracownicy pracujący przy tej produkcji, etc. Już niebawem zaprezentujemy także wyniki badań przeprowadzonych przez Euro RSCG w Polsce, które pokazują, że rośnie świadomość konsumentów i ich oczekiwania wobec zaangażowania społecznego korporacji i to znacznie szybciej niż jeszcze niedawno przewidywano.

Albo media tradycyjne to zrozumieją i skorzystają na rosnącym znaczeniu CSR dla opinii publicznej, albo stracą na rzecz bezpośrednich kanałów komunikacji. Już dziś w bardziej rozwiniętych społeczeństwach większość konsumentów aktywnie poszukuje informacji na temat CSR najczęściej w internecie - na forach, blogach, stronach NGO’sów.

To nie jest chwilowy trend tylko przyszłość, na którą trzeba się przygotować. Jak pokazują badania i ranking cytowany przez „Rz”, korporacje zaczynają to rozumieć. Pytanie czy i kiedy zrozumieją to media.

A oto przedsmak jak bardzo CSR nabiera na znaczeniu - CSR i popkultura.

I tak jako lokalny konsument z zaciekawieniem zauważałam, a nastepnie proaktywnie poszukiwałam kolejnych i kolejnych programów społecznych i edukacyjnych, świadczących o odpowiedzialnej postawie (Corporate Responsibility) i trosce o zrównoważony rozwój tamtejszych przedsiębiorstw.

Kilka przykładów. Jedna z największych sieci handlowych COOP (sama jej działalność nie jest przypadkowa http://en.wikipedia.org/wiki/Coop_(Italy) oferuje produkty zgodne z filozofią SLOW FOOD, bio- i ekologiczne, uczy jak oszczędzać energię i w jaki sposób chronić środowisko, jak dbać o swoje zdrowie i wspierać swój region.

W sieci BENETTON można kupić koszulki wspierające i promujące program microkredytów w Senegalu (we współpracy z Youssou N’Dour, http://www.benetton.com/africaworks/) – kampania jest globalna, jednak w polskim Benettonie nie widziałam jej ekspozycji.

Firma produkująca torby podróżne CARPISA (w logo żółw) wspiera ochronę tego gatunku – kupując wybraną torbę  można się cieszyć plażą, pozostając odpowiedzialnym konsumentem – podobnie przewoźnik MOBY (promy i wieloryb w logo) – oczywiście wpiera ochronę morskich ssaków.

Oczywiście? Badania Euro RSCG Worldide w USA, UK i Francji pokazały wyraźną korelację pomiedzy odpowiedzialną postawą korporacji, a decyzjami zakupowymi konsumentów. Jak jest we Włoszech? nie wiem – bedąc przez chwilę konsumentem, dobrze się z tym czułam – po pierwsze wszyscy się o mnie troszczyli, po drugie większość moich zakupów nie była przypadkowa, tylko miała pozytywny wpływ na społeczność lokalną lub globalną.

Także w Polsce konsumenci dojrzewają i pozostaje mieć nadzieję, że wkrótce także polskie przedsiębiorstwa zainteresują się bardziej działaniami CR, nie tylko w wymierze komunikacyjnym.

 Ze słonecznymi pozdrowieniami – Katarzyna Przewuska