Z najnowszego badania przeprowadzonego przez Euro RSCG Wroldwide wśród prosumentów z tej grupy wiekowej wynika, że większość z tych rzeczy to stereotypy, które wzięły się stąd, że patrzyliśmy na pokolenie Y w kontrze i w zestawieniu z pokoleniem poprzedzającym. A w rzeczywistości są to dwa różne światy.

Zaskoczył mnie jeden z wniosków przedstawionych w raporcie, mówiący o tym, że wbrew powszechnemu mniemaniu, bardziej niż środków finansowych i wsparcia w utrzymaniu młode pokolenie (70% badanych) poszukuje u swoich rodziców rady, dzielenia się swoimi doświadczeniami życiowymi. Pokolenie Y jest o wiele bardziej niż ich poprzednicy nastawione na współpracę ze starszymi pokoleniami, czuje z nimi wspólnotę wartości.

Podobnie jak Baby Boomers, Millennials chcieliby zmieniać świat na lepsze, ale zupełnie innymi metodami. Nie interesuje ich tworzenie nowych ideologii czy ruchów politycznych. Wierzą, że zmiany muszą być wprowadzane ewolucyjnie i raczej poprzez zaangażowanie we współpracę z NGO’s, oddolnymi ruchami społecznymi czy podejmowaniem świadomych decyzji konsumenckich. 70% badanych uważa, że ludzie, wyposażeni w social media, mają większą moc w generowaniu zmian społecznych niż politycy. Mamy już wiele przykładów potwierdzających prawdziwość tych deklaracji (Iran, Egipt). Widać to także na polu komunikacji marketingowej (przykład Adidasa).

Na polu kariery, w zestawieniu z poprzednimi pokoleniami, Millennials wyróżniają się większą kreatywnością i zdolnościami komunikacyjnymi (twierdzi tak ponad 50% badanych). Większość z nich uważa, że podstawą sukcesu zawodowego będzie ciężka praca oraz wiara we własne siły. W wymarzonym miejscu pracy chcieliby się uczyć nowych rzeczy i rozwijać, ale najważniejsze jest znalezienie osobistego szczęścia, które definiowane jest poprzez takie czynniki jak work-life balance i dobra atmosfera. Stawiają je wyżej od dobrych zarobków. Autorzy raportu podkreślają także że o wiele bardziej w wyborze pracodawcy, niż dla poprzednich pokoleń, dla Y-ków ważne jest czy firma działa dla czegoś więcej niż zysk oraz czy jest odpowiedzialna za środowisko naturalne i angażuje się na rzecz lokalnych społeczności.

Podobne czynniki mają wpływ na to jakie marki wybierają przedstawiciele tego pokolenia. Marki wobec których będą lojalni to te, które odzwierciedlają ich system wartości, efektywnie się z nimi komunikują i są odpowiedzialni społecznie.

Zatem, niezależnie od tego czy zajmujemy się marketingiem czy HRem lub każdą inną dziedziną, dla której Millennials są przyszłością, tworząc strategie, miejmy na uwadze, że to pokolenie jest otwarte na zmiany; chce współpracować, otwarcie komunikować się z markami i korporacjami a jako pracownicy dadzą z siebie wszystko jeśli tylko dla im się możliwość wykazania kreatywnością i zapewni przyjazne środowisko pracy.

Jak donosi najnowszy briefing Trendwatching.com marki prześcigają się w dostarczaniu konsumentom inspiracji i narzędzi do życia w bardziej przyjaznym dla środowiska stylu. Część z nich odwołuje się do sumienia konsumenta i idei życia w czystszym środowisku, inne opierają się na potrzebie podkreślenia statusu społecznego – ekologiczne zachowania i konsumpcja stały się modne.
Wiele marek już dostrzegło potencjał w połączeniu idei odpowiedzialnej konsumpcji z potrzebą oszczędzania. Jak grzyby po deszczu powstają w USA różnego rodzaju liczniki, które pomagają konsumentom monitorować zużycie wody czy energii. Np. Google i GE zaczęły współpracować nad stworzeniem nowej, inteligentnej sieci energetycznej, która pozwoli konsumentom nie tylko monitorować, ale także korzystać z energii elektrycznej w bardziej efektywny i oszczędny sposób. Fiat z kolei stworzył widgeta, który zainstalowany poprzez port USB na desce rozdzielczej samochodu, analizuje i ocenia styl prowadzenia auta. Kierowca dostaje punkty i jest w ten sposób motywowany do bardziej oszczędnej i ekologicznej jazdy. Narzędzie to daje też kierowcom możliwość dołączenia do społeczności ekologicznych kierowców Fiata – Ecoville.
W USA pojawiły się także firmy wyspecjalizowane w doradzaniu konsumentom we wprowadzaniu ekologicznych rozwiązań w ich domach. Jeśli ktoś chce zaoszczędzić trochę pieniędzy, a przy okazji przyczynić się do zapobiegania zmianom klimatu, konsultant takiej firmy dokona niezbędnych analiz, zaproponuje rozwiązania oraz będzie nadzorował wdrożenie niezbędnych zmian. Czyżby sposób na kryzys w branży nieruchomości?
Kwestia kryzysu i potrzeby zaciskania pasa czy raczej kwestia potrzeby wyróżnienia się w otoczeniu
i podkreślenia statusu społecznego – jedno wydaje się pewne. Konsumenci coraz chętniej przyjmują zielony styl życia. Te marki, które to dostrzegły i potrafiły odpowiedzieć na potrzeby
w tym zakresie z pewnością wyjdą z trudnych czasów obronną ręką.

Trudno nam się zgodzić z taką teżą. Z kilku powodów:

Po pierwsze polska gospodarka jest wciąż we wczesnej fazie rozwoju, stąd konsumenci nie są jeszcze tak dojrzali w swoich wyborach jak konsumenci na zachodzie. To co zmienia się jako pierwsze to świadomość, w tym świadomość zachowań i wpływu jakie mają korporacje na społeczeństwo. Naze badania pokazują wyraźnie, że dziś konsument w Polsce staje się bardziej świadomy zachowań korporacji i proaktywnie poszukuje informacji na ten temat

Po drugie – dla większości polskiego społeczeństwa wciąż jedynym możliwym czynnikiem wyboru produktu lub usługi jest cena. Dopóki wybór pozostaje na tym poziomie oczywistym jest, że konsument nie będzie patrzył na etykę czy działania społeczne producenta. Jeśli jednak w grę wchodzi już nie tylko cena, weźmie pod uwagę markę i wartości z nią związane. To co pokazuje nasze badanie to to, że oceniając tą markę konsument coraz częściej patrzy także na to co robi jej producent.

Po trzecie – wyniki naszych badań pokazują, że konsumenci biorą pod uwagę zachowania etyczne czy społeczne firm podejmując decyzje zakupowe, ale nie oznacza to, że zastanawiają się nad każdym aspektem działalności firmy. Biorą raczej pod uwagę ogólną reputację społeczną firmy. Jeśli chodzi o prawa pracownicze, ich poszanowanie, z pewnością jesteśmy w tym względzie dużo miej jeszcze wymagający i radykalni niż np Francuzi, ale wynika to także z tego że nasz rynek pracy dopiero niedawno przeszedł w fazę „rynku pracownika”, gdzie to pracownik dyktuje warunki. Jest to jednak trend, ktory będzie się zmieniał. Im więcej będzie miał do powiedzenia pracownik i im bardziej firmy będą musiały zabiegać o najlepszych ludzi, tym bardziej konsumenci będą brali pod uwagę to jak firmy traktują swoich ludzi.

I w końcu – z naszych badań wynika także, ze konsumenci czują się odpowiedzialni za karanie nieetycznych firm poprzez rezygnację z ich produktów. Faktycznie nie zdażyły się jeszcze w Polsce spektakularne bojkoty jakich na zachodzie doświadczyło np: Nestle czy Nike, ale trzeba wziąć także pod uwagę fakt, iż nie zawsze musi to oznaczać masową rezygnację z zakupów produktów danej firmy.  Narzędziem kontroli dla konsumenta coraz częściej staje się Internet: serwis YouTube, fora internetowe czy blogi dają możliwość komentowania działań firm oraz zniechęcenia innych konsumentow do zakupu produktów. To pierwszy krok. Naszym zdaniem im bardziej będzie rosła świadomość i poziom zamożności polskiego społeczeństwa, tym bardziej jest prawdopodobne, że  większe bojkoty pojawią się także w Polsce.

Z najnowszych badań przeprowadzonych przez Euro RSCG Poland wynika jasno, że polski konsument podejmuje decyzje zakupowe kierując się nie tylko ceną czy jakością produktu, ale bierze pod uwagę także zachowanie i etykę działania producenta. Już ponad połowa Polaków dokonała wyboru produktu na podstawie oceny działania firmy, która go oferowała.

Polscy konsumenci podobnie jak Amerykanie, Francuzi i Brytyjczycy w ostatnim czasie zaczęli bardziej interesować się działaniami korporacji. Aż 30% deklaruje, że w ciągu ostatnich kilku miesięcy aktywnie poszukiwało informacji na temat reputacji firm.

Nasze badania pokazują także, że konsumenci w Polsce nie tylko stają się świadomi władzy i wpływu społecznego wielkich korporacji, ale także zmieniają wobec nich swoje oczekiwania. 75% z nich chce łączyć zaufanie do firmy z jej odpowiedzialnością korporacyjną. Ponad połowa Polaków uważa także, że firmy dziś znajdują się w lepszej sytuacji do tworzenia pozytywnych zmian społecznych. Nie zauważają jednak większej aktywności przedsiębiorstw w tym zakresie.

Rosnąca świadomość konsumentów sprawia również, że czują się oni odpowiedzialni za śledzenie i monitorowanie firm. 75% polskich konsumentów jest gotowa bojkotować produkty firm, które w ich ocenie zachowują się nieetycznie.

Jak więc prowadzić biznes w tej nowej rzeczywistości, w której wielki konsument czuwa?
Na podstawie wyników badań Euro RSCG wyróżniło 5 reguł korporacyjnej marki przyszłości, zgodnie z którymi konsumenci będą podejmować swoje decyzje. Korporacje, które chcą osiągać przewagę konkurencyjną powinny:

• Dążyć do czegoś więcej niż zysk
• Dbać o swoich pracowników
• Angażować się społecznie
• Dbać o środowisko naturalne
• Szanować konsumentów i prowadzić z nimi otwarty dialog

Opracowany przez Euro RSCG Poland Raport KNOW Przyszłość marki korporacyjnej to pierwsza w Polsce analiza, która przedstawia oczekiwania polskich konsumentów wobec korporacji. Publikacją tą rozpoczynamy polską edycję KNOW – cyklu, w którym Euro RSCG Worldwide, na podstawie badań opinii konsumentów, śledzi i analizuje trendy, które mogą wpływać na tworzenie strategii komunikacyjnych.
Na łamach naszego bloga będziemy dzielić się wynikami badań nie tylko dotyczących marki korporacyjnej, ale także kolejnymi tematami analizowanymi w ramach KNOW.

Wypada się cieszyć z faktu, że takie media jak „Rz” zaczynają dostrzegać ten temat. Mimo, że społeczna odpowiedzialność biznesu na tzw. „zachodzie” jest w tej chwili jednym z kluczowych zagadnień, u nas najchętniej wciąż pisałoby się i mówiło o CSR …z pominięciem samych korporacji. Wielu dziennikarzy i wydawców w Polsce nadal postrzega te działania wyłącznie w kategoriach kryptoreklamy. Wielokrotnie zdarzyło mi się w pracy nad komunikacją programów CSR, że na siłę wypychano markę z materiałów na ten temat, zastępując ją dziwolągiem w postaci „organizator akcji” albo „firma działająca na rynku x”.

Wiele badań opinii zrealizowanych w ostatnim czasie w Europie, w tym badania sieci Euro RSCG prowadzone w Anglii, Francji, ale także USA, pokazują, że coraz więcej konsumentów aktywnie poszukuje informacji na temat społecznych działań firm. Konsumenci interesują się tym, w jaki sposób powstają kupowane przez nich produkty, jak są traktowani pracownicy pracujący przy tej produkcji, etc. Już niebawem zaprezentujemy także wyniki badań przeprowadzonych przez Euro RSCG w Polsce, które pokazują, że rośnie świadomość konsumentów i ich oczekiwania wobec zaangażowania społecznego korporacji i to znacznie szybciej niż jeszcze niedawno przewidywano.

Albo media tradycyjne to zrozumieją i skorzystają na rosnącym znaczeniu CSR dla opinii publicznej, albo stracą na rzecz bezpośrednich kanałów komunikacji. Już dziś w bardziej rozwiniętych społeczeństwach większość konsumentów aktywnie poszukuje informacji na temat CSR najczęściej w internecie - na forach, blogach, stronach NGO’sów.

To nie jest chwilowy trend tylko przyszłość, na którą trzeba się przygotować. Jak pokazują badania i ranking cytowany przez „Rz”, korporacje zaczynają to rozumieć. Pytanie czy i kiedy zrozumieją to media.

A oto przedsmak jak bardzo CSR nabiera na znaczeniu - CSR i popkultura.

PR to także nie IR, a właśnie agencje „full-service” takie doradztwo świadczą.

Tak samo doradztwo w obszarze CR czy CSR mogą świadczyć agencje public relations, które dodatkowo wspomogą klienta w zakresie opracowania strategii komunikacji działań CR. A właściwa komunikacja i pozyskanie akceptacji interesariuszy firmy, pozwoli osiągnąć cele stawiane realizacji polityki CR.

Cala dyskusja rozbija się o definicje, i może dlatego we Francji mówi się o agencjach doradztwa komunikacyjnego (korporacyjnego, finansowego, komunikacyjnego), unikając słowa PR.

Zatem drodzy Klienci, od agencji public relations można oczekiwać pełnego zrozumienia i doradztwa w obszarze CR.

Z wakacyjnymi pozdrowieniami, Katarzyna
PS. Krótki post w wakacje, aby nasi urlopujący się koleżanki i koledzy nie powiedzieli, że blog umarł