Statystyki na dobry początek

• 20% użytkowników mediów społecznościowych w Polsce  traktuje je za ważniejsze źródło informacji od mediów tradycyjnych
• 43% korzysta z anonimowości,  by krytykować firmy lub ich marki
• 75% komentuje doświadczenia (pozytywne i negatywne) związane z firmami i markami
• 43% komentuje strony/profile marek

To kilka wybranych statystyk z raportu KNOW. Konsument w mediach społecznościowych, nie tak dawno przygotowanego przez Euro RSCG. Jeśli na te dane nałożymy fakt dynamicznego wzrostu liczby osób korzystających z mediów społecznościowych (spójrzmy choćby na serwis społecznościowy Facebook,  nie wspominając już o zasięgu  Naszej-Klasy), pytanie „Czy warto się interesować (zwracam uwagę na użyty czasownik) mediami społecznościowymi” wydaje się mieć jednoznaczną odpowiedź. Warto.

Agencja public relations może wybrać jedną z dwóch dróg (o ile całkowicie nie zrezygnuje z woli rozwoju tych kompetencji) – wyodrębnić specjalistyczny zespół lub „dać się zsocjalizować”. W Euro RSCG Sensors wybraliśmy tę drugą, którą uważam za jedyną słuszną. Bo media społecznościowe nie są tylko kolejnym kanałem komunikacji z grupami docelowymi, ale zmieniają rzeczywistość komunikacyjną.

„Załóżmy blog”, czyli agencja public relations w mediach społecznościowych

Pierwszym krokiem  do  budowanie kompetencji agencji w mediach społecznościowych może być utworzenie własnych mediów i zachęcenie konsultantów do uczestniczenia w ich kreacji. Co determinuje sukces?

1. Spójna polityka komunikacyjna

Spontaniczność jest mile widziana, a kontrola zbędna, jeśli firma ma jasno ustaloną politykę komunikacji. Gdy wiadomo, kto i na jaki temat wypowiada się mediach, nie ma problemu, aby rozwinąć te zasady na media społecznościowe. Istotne jest dookreślenie zachowań, jakich oczekujemy od komunikacji w mediach społecznościowych. Warto pamiętać o kwestii związanej z brakiem anonimowości,  sprawdzaniem  faktów, szybkiej odpowiedzi na komentarze czy powstrzymywaniu emocji (więcej na ten temat w tej prezentacji)

2. Współpraca oparta na zaufaniu

“@zappos: If you don’t trust your employees to tweet freely, it’s an employee or leadership issue, not an Twitter Policy issue”. Nie znam lepszego cytatu, który tak  dobrze oddaje sytuację.

3. Zaangażowanie zespołu zarządzającego

I w przypadku mediów społecznościowych sprawdza się zasada, że przykład  idzie z góry. Prowadzenie firmowego bloga, czy mikrobloga, czy fan page`u wymaga dyscypliny i dobrej motywacji. Każde działanie w mediach społecznościowych z założenia jest długoterminowe i wymaga utrzymania pewnej dynamiki komunikacji.

Warto  pamiętać, że prowadzenie własnych mediów przez konsultantów agencji public relations jest ciekawym sposobem na rozwijanie kompetencji czy poznawanie nowego środowiska komunikacji.

Oferta agencji public relations

Media społecznościowe stwarzają nowe możliwości usług public relations, jak  i pozwalają rozszerzyć zakres dotychczasowych.  W Euro RSCG Sensors zbudowaliśmy pakiet usług o nazwie Digital Dialogue (przy okazji zapraszamy na dedykowaną tej specjalizacji stronę na  Facebooku,  która w całości poświęconą jest informacjom na temat mediów społecznościowych i public relations).

Wiedza na temat mediów społecznościowych, czy sama oferta to jednak początek drogi…

Wyzwania stojące przed agencją public relations

Najtrudniej pisać o wyzwaniach. Jest ich sporo i na każdym etapie (rozwój kompetencji,  rozwój oferty, pierwsze projekty) pojawiają się nowe.

1. Edukacja rynku – wiedza na temat mediów społecznościowych nie jest powszechna, a jeszcze więcej czasu pochłaniają rozmowy na temat istoty social media, którą jest dialog.

2. Przekonywanie o wyższości public relations ( ) – media społecznościowymi interesują się wszystkie dyscypliny komunikacji,  a w przetargach można się spotkać i z domem mediowym, i agencją interaktywną, i agencją  reklamową, i agencją social media . Modeli współpracy, które doskonale się sprawdzają, jest wiele. Warto jednak nie sprowadzać komunikacji w mediach społecznościowych (szczególnie na Facebooku) do zakupu reklamy,  stworzenia pojedynczej aplikacji konkursowej, czy przeniesienia kontentu ze strony WWW… a z takim podejściem niestety dość często można się spotkać.

3. Dzielenie się wiedzą – media społecznościowe zmieniają się dynamicznie. Proces związany z komunikacją i dotarciem do konsumentów trzeba ciągle doskonalić. W tej sytuacji organizacja systemu zarządzania wiedzą jest niezwykle istotna.

Rozwój kompetencji w obszarze social media rozpoczął się w Euro RSCG Sensors prawie 2 lata temu. Dziś z perspektywy firmy na co dzień zarządzającej komunikacją wielu marek w mediach społecznościowych mogę powiedzieć,  że warto się  odważyć, warto czerpać radość z tej komunikacji i warto dzielić się doświadczeniami. W końcu komunikacja nigdy już  nie będzie taka jak wcześniej.

* mam nadzieję, do  zobaczenia w Rzeszowie za rok

Stanowisko: Communications Specialist Euro RSCG Poland

Obszar specjalizacji: Komunikacja korporacyjna

Zainteresowania: Szeroko pojęta komunikacja, ostatnio social media, a poza tym podróże, kino, książki i piękne torebki…

Kilka słów o sobie: Lubię widzieć efekty tego co robię.

Kontakt: maja.andersz@eurorscg.pl

Dziękujemy naszym Klientom i gratuluję wszystkim zaangażowanym w realizację projektów.

Integracja Fortis Banku Polska i Dominet Banku
W wyniku fuzji Fortis Banku Polska i Dominet Banku z polskiego rynku zniknęła marka Dominet Bank, a pozostała marka Fortis Bank Polska. Działania komunikacyjne skierowane były m.in. do otoczenia wewnętrznego obu banków, które obejmowało pracowników oraz partnerów franczyzowych, łącznie około 3000 osób. Komunikacja prowadzona była w sposób multimedialny, stworzono nowe media m.in. dedykowane serwisy intranetowe. Podczas spotkań z pracownikami często zapraszano ekspertów zewnętrznych, a każde ze spotkań było zrelacjonowane w materiale video dostępnym dla wszystkich pracowników. Działania komunikacyjne realizowane były przez 24 miesiące i zakończone zostały 31 lipca 2009 roku.

Sieradz Open Hair Festival
Miasto Sieradz chce pretendować do tytułu światowej stolicy fryzjerstwa. W tym celu rozpoczęte zostaly działania komunikacyjne w oparciu o stworzoną markę Open Hair. Pierwszym krokiem do osiągnięcia wyznaczonego celu był Open Hair Festival, zrealizowany po raz pierwszy w lipcu br. Zaproponowane i zrealizowane przez Euro RSCG Sesnors działania komunikacyjne wokół Festiwalu, nastawione na odrodzenie legendy Antoniego Cierplikowskiego, fryzjera największych gwiazd XX wieku, wywołały zainteresowanie Sieradzem i sprawiły, że latem 2009 roku miasto pojawiło się na mapie atrakcji turystycznych Polski.

I Parada Labradorów
Parada Labradorów to nowatorski koncept Euro RSCG Sensors na komunikowanie zaangażowania społecznego marki Velvet. Organizatorzy imprezy chcieli zwrócić uwagę społeczeństwa na zaangażowanie psów rasy labrador w życie osób potrzebujących. Parada Labradorów przeszła ulicami wokół Pałacu Kultury i Nauki 21 czerwca 2009 roku. Wydarzenie spotkało się z ogromnym zaangażowaniem mediów oraz Warszawiaków, których w imprezie wzięło udział kilka tysięcy. Szacuje się, że co trzeci labrador z Warszawy i okolic maszerował w „Paradzie Labradorów”. Kilkanaście milionów osób usłyszało o Paradzie za pośrednictwem mediów. Entuzjastycznie ocenili wydarzenie Internauci.

Mikroblogi znajdują się też w centrum zainteresowania firm. Konta zakładane są  dla marek, dla firm, dla projektów specjalnych. I prowadzą je ludzie (niby oczywiste, ale zdarza się, że newsy zapodaje rss – czasem, jak ostatnio  redaktorzy Wired, trzeba się z tego tłumaczyć i udowadniać, że jest się człowiekiem). Zazwyczaj pracownicy. I tu zaczynają się problemy. Nie tak dawno firma Habitat starała się promocyjnie zaistnieć na Twitterze, budując popularność swego serwisu na skojarzeniach (a dokładnie tagach) nawiązujących do sytuacji w Iranie. Advertisng Age wytknął niektórym grupom komunikacji marketingowej, że nie korzystają z Twittera jako kanału komunikacji (przy okazji bardzo przykry spinning można było obserwować też na Twitterze…).  Osoba odpowiedzialna za komunikację w Euro RSCG Worldwide (tak, nas ten artykuł  też dotknął), tłumacząc sytuację, powiedziała, że sieć zastanawia się nad strategią dla mikrobloga prowadzonego pod globalną marką korporacyjną. Ta wypowiedź wzbudziła kolejne dyskusje, a według mnie  ta odpowiedź ma wielki sens. AdRants napisał, że aby myśleć o strategii, trzeba znać medium. OK, ale kto powiedział, że medium trzeba poznawać prowadząc kanał korporacyjny?

Zastosowań dla mikroblogowania, nazwijmy go, firmowego może być wiele:
- proste informowanie (z elementami zaangażowania w dialog – aby móc mówić o mikroblogowaniu)
- informowanie o promocjach (z elementami zaangażowania w dialog … j.w.)
- komunikacja rekrutacyjna (w tym zmiana wizerunku i promocja marki pracodawcy)
- komunikacja z inwestorami, etc etc etc

Czy zatem decydowanie o strategii wykorzystania tego kanału komunikacji naprawdę jest stwierdzeniem abstrakcyjnym? Nie.

Planowanie strategiczne mikroblogowania firmowego musi odpowiedzieć na pytanie / wyzwanie p.t. “kto ma mikroblog prowadzić”? I na jakich zasadach. Chcąc śledzić daną markę interesuje przecież nas ona, a niekoniecznie reprezentujący ją pracownicy (czytaj życie prywatne pracowników).

Dziś sytuacji, w których pod marką korporacyjną, a nie własnym nazwiskiem, komunikują się osoby, które wychodzą z roli i są po prostu sobą jest bardzo dużo. Czy to dobrze? Czasem tak, czasem nie – częściej nie. Dość dziwnie to wygląda, jeśli mikroblog ma np. promować weekendy w hotelu SPA, a prowadząca go osoba planuje online zdobywanie Himalajów (abstrakcyjny przykład, ale nie chcę być zbyt dosłowna). Są też i dobre przykłady. Podoba mi się mikroblog Coca-Coli Twitterze (Pepsi mniej aktywna, choć zaproszenie od Coca-Coli przyjęła).

Całkiem całkiem radzi sobie Pati Trzyskarpetki (pomijając  fascynację żeglarstwem, ale może  tylko ja nie widze związku ),  szczególnie wchodząc w bezpośrednią interakcję z konsumentem .

(obawiam się screenshots z mediów społecznościowych, w tym przypadku dotyczy to mojego konta na Facebook`u i dyskusji z marką, więc sobie na to pozwalam)

Prowadzenie kanału komercyjnego wymaga spójności,  spójności i jeszcze raz spójności, poza zaangażowaniem w interakcję i kreatywnością tam, gdzie na kreatywność możemy sobie pozwolić.

Standardy mikroblogowania na pewno dziś się kształtują. Skróty, tagi, oznaczenia dla języka wypowiedzi (na Twitterze bardzo popularne) – warto to obserwować, brać przykład i wdrażać zmiany. Serwisy społecznościowe dynamicznie się zmieniają, za tymi zmianami trzeba podążać, adaptować w działaniach komunikacyjnych. I o nich komunikować tym, co nas czytają – dla nich są przecież mikroblogi!

Mikroblogowanie to nie tylko aktywne „nadawanie”, ale i aktywne „odbieranie” informacji. Przekaz opiera się na założeniu, że tam, po drugiej stronie, są ludzie zainteresowani tym, co właśnie myślę, robię, planuję.

Można z tego kpić:

Można też wykorzystywać w codziennej komunikacji jak Barack Obama czy Piotr Biernacki.

I choć „śledzenie” informacji komercyjnych na Twitterze funkcjonalnie przypomina subskrypcję RSS, to świadomość, że ktoś pisze specjalnie dla mnie, ma znaczenie!