To kolejny ciekawy wniosek z lektury Buzzmarketing: Get People to Talk About Your Stuff, która to książka już po raz drugi inspiruje mnie do napisania posta.

Targetowanie często sprawia problemy. Ile razy mieliście genialny pomysł na kampanię, który zabiliście bo nie pasował jak ulał do grupy docelowej? Albo jeszcze gorzej: ile razy zdarzyło się wam że mieliście genialny pomysł, który waszym zdaniem pasował do grupy docelowej, ale zdaniem klienta ‘nie za bardzo’? Ten drugi przypadek jest chyba bardziej bolesny… Z wielu względów – nie tylko finansowych:-)

Dawniej myślałem, że jedyne co można zrobić w takich sytuacjach to wrzucić nasze genialne pomysły do prywatnego „idea boxu”, który już po kilku tygodniach wyglądał mniej więcej tak:

Teraz trochę szerzej otworzyły mi się oczy. Zastanów się! Jeśli kampania, którą wymyśliłeś ma w sobie „to coś” o czym będą mówić ludzie przy piwie, w pracy i w domu przy rodzinnym obiedzie, to może lepiej nie wyrzucać pomysłu do boxa? Może lepiej uargumentować szefowi / klientowi, że nasza kampania wpłynie na ludzi, którzy potem wpłyną na swoich znajomych. Na przyjaciół, matki, ojców, dzieci i wnuki.

Ktoś spyta: „No i co z tego? To córka ma kupić moje masło a nie jej ojciec”. Ano to, że od wielu lat, niezmiennie wszyscy twierdzimy w badaniach, że najbardziej wiarygodnym źródłem informacji o produktach i usługach są dla nas znajomi. W tej materii akurat instytuty badawcze są zgodne: wg. ostatniego raportu Forrester Research 77% Amerykanów ufa rekomendacjom e-mail od znajomych. Wskaźnik ten jest jeszcze wyższy w przypadku raportu „Trust in Advertising” Nielsena i wynosi 78% (badanie przeprowadzono na internautach z 47 krajów z całego świata – brano pod uwagę wszystkie formy rekomendacji).

A więc targetujmy bardzo dokładnie… ale wtedy gdy naprawdę nie mamy nic genialnego do powiedzenia:) Jeśli jednak mamy super pomysł, na super kampanię, która w sobie ma potencjał ‘buzzowy’, ale nie trafia wprost do grupy docelowej… to idźmy z tą kampanią do ‘osób towarzyszących’! Nie rezygnujmy z genialnego pomysłu tylko dlatego, że nasz klient nie jest jego odbiorcą. Bo może jest nim syn tego klienta, który ochoczo mu o naszej marce opowie… jeśli odpowiednio go do tego zmotywujemy:-)

polecam książkę Buzzmarketing: Get People to Talk About Your Stuff Marka Hughes’a. Autor książki jest jednocześnie pomysłodawcą i realizatorem jednej z najgłośniejszych buzzmarketingowych kampanii na świecie. Polegała ona na… zmianie nazwy miasteczka Halfway w stanie Oregon na Half.com – czyli nazwę start-upu, który wszedł na rynek w 2000 roku. Więcej o przedsięwzięciu czytajcie tutaj.

Lektura wspomnianej książki skłoniła mnie do dwóch refleksji.

Pierwsza: Zacznijmy popularyzować nowy sposób pomiaru efektywności kampanii komunikacyjnych. Jeśli wiesz, że ktoś powiedział o Twojej kampanii swojemu znajomemu mniej więcej coś takiego: „Słyszałeś, że ta firma zrobiła …”. Albo widziałeś taką opinię na blogach / forach – znaczy, że kampania jest udana i prędzej czy później wpłynie na Twoją sprzedaż.

Druga: Żeby być dobrym marketerem lub PRowcem, trzeba: sporo się uczyć, dużo pracować i być  kreatywnym. Ale żeby być genialnym marketerem/PRowcem, trzeba mieć ‘ciut’ nierówno pod sufitem.

P.S. Podsumowując wywód i trzymając się „nowego” sposobu pomiaru efektywności kampanii komunikacyjnych, pozwolę sobie na refleksję związaną z tegorocznymi Złotymi Spinaczami. W kulminacyjnym momencie kampanii „Ważą się losy psów i kotów„ nawet moja babcia przy niedzielnym obiedzie opowiadała mi o tym, że widziała w Faktach materiał o otyłych zwierzętach.  Z kolei o zwycięskiej kampanii Microsoftu usłyszałem w dniu rozdania spinaczy, podczas PR Forum. A dzisiaj dowiedziałem się, że ‘Partnerstwo dla Przyszłości’ jest adaptacją kampanii zrobionej wcześniej w USA…

Żeby było jasne – uważam, że kampania Microsoftu jest bardzo szczytna i przydatna. Podziwiam firmę, za jej działania i gratuluję nagród za projekt (nie tylko Spinacza). Ale moim zdaniem, na koniec dnia, powinno liczyć się to czy ludzie chcą o naszych przedsięwzięciach rozmawiać z własnej, nieprzymuszonej woli… Wiem, że setki tysięcy mówiły o psach i kotach. Czy mówili o ‘Partnerstwie dla Przyszłości’? Nie kojarzę.

Wiem, że już jest po wyborach. Wiem, że nie mogę głosować. Wiem, że bardzo możliwe, że profil Baracka Obamy mocno się zdezaktualizuje zaraz po tym jak zacznie być prezydentem. Mimo to wszedłem tam i kliknąłem „Support Obama” manifestując poparcie dla słusznej sprawy.

Budowania komunikacji bezpośredniej z ludźmi w social media.

Ryzykuję tezę, że Obama nie wygrał wyborów dzięki półgodzinnym spotom emitowanym w największych mediach parę dni przed wyborami (za które zapłacił zresztą prawie 5 mln USD). Wygrał je dzięki temu, że był bliżej ludzi niż McCain. Jeśli chodzi o liczbę wieców, to było ich mniej więcej tyle samo. Ale różnica między Obamą a McCainem była taka, że McCain mógł być na raz tylko w 1 miejscu, a Obama był wszędzie i to zawsze:

Podczas gdy sztab Obamy i on sam szalał po Facebooku, MySpace, Youtube, Flickr i LinkedIn, McCain otwarcie mówił, że dopiero uczy się obsługiwać komputer.

Dzięki sieci i serwisom społecznościowym dowiedziałem się, że Obama lubi słuchać Miles’a Davies’a i Boba Dylana. Jego ulubione filmy to Casablanca, Ojciec Chrzestny, Lot nad kukułczym gniazdem i Lawrence z Arabii.

Mogłem dać Barackowi znać, że go popieram na Facebook’u i dodać go do znajomych na LinkedIn i MySpace. Wiem o Obamie więcej niż o niektórych znajomych z naszej-klasy czy Goldenline.pl. Dlaczego miałbym na kogoś takiego nie zagłosować?

Tak się wygrywa wybory w USA. Ciekawe czy za parę lat będę mógł sobie dodać premiera Tuska do znajomych na LinkedIn?:)

Wybory w USA od czasów debaty Nixon-Kennedy były zawsze lekcją marketingu i PRu dla firm. Miejmy nadzieję, że teraz też tak będzie. Kampania mojego kumpla z MySpace, Baracka Obamy:), raz na zawsze rozwiała wątpliwości pt. „czy opłaca się inwestować w komunikację w nowych mediach?”.

Dziś od rana ludzie pytają mnie „I jak było?”. A ja od rana odpowiadam im, że fajnie. Ale to, że było fajnie nie oznacza, że nie czuję niedosytu. Bo czuję. I to ogromny. Lait motive’m wczorajszej TUBY było zarabianie na blogach. A tymczasem w toku dyskusji blogerów, ludzi z domów mediowych, PRowców i innych (grubo ponad 70 osób! – GRATULACJE) obecnych wczoraj w ursynowskim Multikinie okazało się, że chyba nie za bardzo wiemy dlaczego reklama na blogach ma się sprzedawać.

Spotkanie zdominowane było przez prezentacje ludzi związanych z reklamą i jej blogową odmianą. No właśnie. „ODMIANĄ” jest tu kluczowym słowem. Bo jak zauważył kolega (nie pamiętam imienia – przepraszam) z domu mediowego MindShare, reklama na blogach, o której wczoraj rozmawialiśmy, niczym nie różni się od reklamy w serwisach i portalach. Rozmawialiśmy o displayach, o ilości kliknięć itd. Rozmawialiśmy o reklamie dnia wczorajszego w mediach jutra.

Nikt wczoraj nie pokusił się o użycie słowa „buzz”. Nikt nie pokusił się o nadanie blogom miejsca w media mixie i komunikacji zintegrowanej firm. Nie mówiliśmy o blogger relations. Również dlatego, że prezentacja (a może prowokacja?:) Norberta Kilena z OnBoard’u sklasyfikowała bloggerów jako ludzi niegodnych zainteresowania PRowców i brand managerów (tak naprawdę do tej pory nie wiem dlaczego są niegodni, bo wydawało mi się że cała argumentacja pana Kilena została zrównana z ziemią).

Wiele się za to mówiło o tym, że firmy oferujące reklamę na blogach edukują domy mediowe. Moim zdaniem zupełnie nie tędy droga (dałem zresztą temu wyraz podczas panelu dyskusyjnego). Po co edukować domy mediowe na temat reklamy na blogach, skoro te domy największą korzyść i tak mają z kupowania miejsc reklamowych w TV i na portalach? Kto zrezygnuje z pewnej i, bądź co bądź dużej kasy, żeby przekonać klienta do czegoś nowego. Do czegoś, do czego wiadomo, że klient ma awersję? Bo przecież blogger to człowiek nieprzewidywalny. Nie mówiąc już o tym co się dzieje w komentarzach na jego blogu – totalna dzicz.

Panowie z yellowgreen przekonywali też, że droga do umysłów brand managerów wiedzie przez agencje PR. Temat o tyle ciekawy co surrealistyczny. Bo przecież nastawienie większości agencji PR do bloggerów i blogów jest mniej więcej takie jak widzieliśmy w prezentacji wspomnianego Norberta Kilena. Starał się on porównywać opiniotwórczość blogów z opiniotwórczością mediów tradycyjnych zestawiając liczbę cytowań mediów tradycyjnych w innych mediach tradycyjnych z liczbą cytowań blogów w tychże mediach.

Bardzo wiele myśli kołacze mi się w głowie po wczorajszej TUBIE. Mam dzięki niej więcej argumentów do tego aby przekonywać naszych obecnych i przyszłych klientów do inwestowania w komunikację w blogosferze i w social media. Co więcej – wiem też jakich argumentów nie używać.

Podsumowując, myślę że warto przytoczyć cytat Macieja Budzicha z początku TUBY 03 (jeśli będzie nieprecyzyjny, również przepraszam:): „Dziś nie będziemy mówić o tym, że blogi to już nie są blogaski nastolatek. Nie będziemy mówić, że są fajne bo to wszyscy wiedzą. Dziś pójdziemy o krok dalej – porozmawiamy o zarabianiu na blogach!”.

Wczorajsza dyskusja pokazała, że faktycznie nie musimy mówić, że blogi są fajne. Większość ludzi już wie, że nie są domeną nastolatków. Ale wątki przewijające się podczas panelu na TUBIE 03 pokazały, też że musimy mówić JAK blogi mogą przysłużyć w budowaniu brandów produktowych i korporacyjnych! Tylko wtedy inwestycja w uwzględnienie blogów w komunikacji firm będzie racjonalna.

Okazuje się, że jestem jednym z dziesięciu szczęśliwców, którzy dostąpili zaszczytu surfowania po serwisie i lżenia go bezgranicznie „do uszu” twórców.

Tak to jest z beta testowaniem. Z jednej strony jest blogger / użytkownik, któremu daje się poczuć, że jest wyjątkowy. Do tego dziękuje się mu za jak największą liczbę uwag krytycznych wobec naszego internetowego dziecka. (Chyba nie może być nic lepszego niż narzekać i w zapłacie dostawać prestiż).

A jakie korzyści odnosi z beta-testingu twórca start-upu? Poza feedbackiem od ludzi, którzy naprawdę znają się na internecie (przynajmniej tak sądzi twórca:), otrzymuje lojalność. W przypadku serwisu, który teraz testuję, jego twórcy mogą być pewni, że zaproszenie, roześlę wszystkim 100 znajomym z Gadu-Gadu. Do tego dochodzą koledzy i koleżanki z pracy. I jeszcze lista mailinogwa z poczty. Razem około 200 kontaktów. Z tego co najmniej 10 z tych osób zaprosi do nowego serwisu co najmniej 100 znajomych. Razem, w ciągu kilku godzin informacja o nowym serwisie dotrze do, ostrożnie szacując, 3000 osób. A to dopiero początek łańcuszka…

Wszystko dlatego, że jestem 1 z 10 testerów.

Co to ma wspólnego z PRem? Wyobraźcie sobie, że tak krąży w sieci informacja o waszej firmie (negatywna jeszcze szybciej…).

Już wkrótce więcej o nowym, tajemniczym serwisie społecznościowym, który wiadomo że będzie ale nie wiadomo kiedy, po co i dla kogo:) Jak się pewnie domyślacie będziemy jednym z pierwszych blogów, które o nim napiszą.

Bądźcie cierpliwi. Warto:)

Wypada się cieszyć z faktu, że takie media jak „Rz” zaczynają dostrzegać ten temat. Mimo, że społeczna odpowiedzialność biznesu na tzw. „zachodzie” jest w tej chwili jednym z kluczowych zagadnień, u nas najchętniej wciąż pisałoby się i mówiło o CSR …z pominięciem samych korporacji. Wielu dziennikarzy i wydawców w Polsce nadal postrzega te działania wyłącznie w kategoriach kryptoreklamy. Wielokrotnie zdarzyło mi się w pracy nad komunikacją programów CSR, że na siłę wypychano markę z materiałów na ten temat, zastępując ją dziwolągiem w postaci „organizator akcji” albo „firma działająca na rynku x”.

Wiele badań opinii zrealizowanych w ostatnim czasie w Europie, w tym badania sieci Euro RSCG prowadzone w Anglii, Francji, ale także USA, pokazują, że coraz więcej konsumentów aktywnie poszukuje informacji na temat społecznych działań firm. Konsumenci interesują się tym, w jaki sposób powstają kupowane przez nich produkty, jak są traktowani pracownicy pracujący przy tej produkcji, etc. Już niebawem zaprezentujemy także wyniki badań przeprowadzonych przez Euro RSCG w Polsce, które pokazują, że rośnie świadomość konsumentów i ich oczekiwania wobec zaangażowania społecznego korporacji i to znacznie szybciej niż jeszcze niedawno przewidywano.

Albo media tradycyjne to zrozumieją i skorzystają na rosnącym znaczeniu CSR dla opinii publicznej, albo stracą na rzecz bezpośrednich kanałów komunikacji. Już dziś w bardziej rozwiniętych społeczeństwach większość konsumentów aktywnie poszukuje informacji na temat CSR najczęściej w internecie - na forach, blogach, stronach NGO’sów.

To nie jest chwilowy trend tylko przyszłość, na którą trzeba się przygotować. Jak pokazują badania i ranking cytowany przez „Rz”, korporacje zaczynają to rozumieć. Pytanie czy i kiedy zrozumieją to media.

A oto przedsmak jak bardzo CSR nabiera na znaczeniu - CSR i popkultura.